文 | 化妆品不雅察世博登录(网站)登录入口官方网站
当上好意思、毛戈平集体"跑步"进场香氛赛说念，成本却作念出了截然不同的采用。
最近，《化妆品不雅察》介意到，香氛个护品牌普拉斯兔完成一笔股权转让往返。据企查查自满，该品牌投资方坚果成本、众晖成本数日前将其所执股份转让给品牌首创团队，退出了鞭策阵营。
普拉斯兔曾凭借"月亮香膏"这一窜改家具，一度冲上天猫香膏类目 TOP1，2021 年品牌得回上述两家资方数千万东说念主民币天神轮融资，同庚营收指标直指 1 亿元。
图源企查查
在这次股权往返中，坚果成本、众晖成本共计向普拉斯兔首创东说念主朱然、连系首创东说念主郭倩云及品牌运营主体广州普拉斯兔电子商务有限公司转让 15% 股权。
就此《化妆品不雅察》向品牌方求证，对方修起，"公司如实赎回了股权，至于具体原因未便表露，旧年一经启动一个新的香水品牌所闻。"
某资深香水东说念主士认为，这或与资方预期破灭、规模化增长难杀青存关，"东说念主民币基金浩荡以 5-8 年为退出周期，而香水品类复购率低、商场诠释成本高，难以缓助成本的规模化预期。"
该东说念主士提到，这一征象并非个案，2025 年或是上一轮拿到融资的原土香氛、香水品牌，集体面对成本"博弈"的一年。
这关于香水赛说念而言，不算一个好信号。《化妆品不雅察》进一步拜访了解到，香水赛说念喧嚣之下，成本激越逐步褪去、销售乏力、库存高企等问题逐步浮出水面，中国香水商场郑重历一场从狂热到感性的阵痛。
01 成本热浪落潮
普拉斯兔，偶然暗意了许多香水、香氛品牌，在成本商场接下来的气运。
2019 年前后，被投资界喻为"五感经济"下的临了一个蓝海——感觉经济迎来了爆发。数个积存多年力量的优质国家具牌在香水界崭露头角，成本商场也初度聚合性地将眼神投向中邦原土香水商场。
香氛品牌" Scentooze 三兔"、香水香氛企业"御梵"、香氛个护品牌" Plustwo 普拉斯兔"、原创香水品牌" RE 调香室"等在那一两年接踵得回融资，共同组成国产香水、香氛在投资商场的盛世征象。
成本试图投出下一个"完竣日志"，然而无数品牌融资后未能实现规模化盈利，成本耐性也赶紧蹧跶。
以曾经的 Scentooze 三兔为例，2023 年 Scentooze 三兔投资方接踵退出，品牌也在同庚 9 月文告关闭小红书旗舰店，其投资方坦言，"香水吃明白、吃时代，时代周期上等不了"。
《化妆品不雅察》左证公开报说念梳剃头现，原土香水品牌在 2022 年迎来投资高点，从 2023 年运转，获投的原土品牌逐年减少。
图注：原土香水品牌获投数目统计
时代再拉近少许，2024 年，香水赛说念投融资事件虽仍有 10 余起，但多为国外基金对外洋品牌的投资，且成本更倾向押注具备供应链上风或文化互异的品牌，如不雅夏、闻献等，早期依赖流量红利的小品牌因短缺中枢竞争力，逐步被成本废弃。
转至 2025 年，如普拉斯兔"首创东说念主回购股权、成本撤出"的事件发生。而这，可能只是运转。
一位历久暖热好意思妆赛说念的投资东说念主告诉《化妆品不雅察》，本年会有更多访佛案例出现。"东说念主民币基金基本上是 5~8 年的周期，极限 8 年，香水投资元年在 2020 年出现，从时代上看，其时那批下场的投资机构，本年基本上到期了。"
"即便有一些款式还没到时代，成本也在探讨退出。"他谈到，国内成本退出方式要么通过上市，要么款式并购，在香氛赛说念面前这两种旅途概率都不大。"
据该投资东说念主了解，面前国内并莫得许多资金暖热香水款式，"国内的香氛风俗还在养成中，终点大的基金如故会以为这个品类太小了，投一两千万倒是花不了几许钱，但临了能作念多大的规模呢？"
香氛、香水品牌举座商量形貌和数据推崇，与成本预期中的落差，也加快香水赛说念成本热浪落潮。
以普拉斯兔为例，该品牌巅峰期在抖音践诺的单条视频就能冲破 200 万销售额，ROI 更是高达 30；但最近一年，其在抖音上几无销售纪录。
某原土香水品牌首创东说念主线路，"近两年，东说念主民币基金抵消费款式的投资变少，在香氛、香水赛说念，也较少跑出有高酬报的款式，前两年拿到投资的香氛企业本年大致率面对现款流或成本退出、股权回购的压力。"
"有些香水、香氛品牌有增长，但从成本的角度，增长莫得达到预期。"他表露，"之前拿到融资的香水、香氛品牌，有不少和投资方签了功绩或规模对赌契约，即便莫得对赌，也会有合约条件敛迹，如年限到期‘老鞭策优先退出’。"
成本撤出，某种过程上是中国香水商场"泡沫挤出"与"价值重估"。
野兽后生首创东说念想法鹏线路，"前几年进入香水、香氛赛说念的一些成本，其实是暖热科技类款式的，2020 年摆布因为消费大热，而下场投了一些案例，临了发现能跑出来的款式颠倒少，面前可能面对投后斥逐的问题。"
这种感性追思，对品牌偶然不是赖事。"不同成本对款式容忍度不同，有些成本历久投消费赛说念，抵消费自身有明白，会清闲随着款式一都成长，但有一些可能会要求短期内看到酬报，从另一个角度来说，不拿成本的钱，品牌可以我方把控节拍。"他谈到。
02 困于销售"樊笼"
谈面前的中国香水，如同在谈十几年前的中国护肤品商场，国际大品牌云集一线城市，国内品牌哨声吹响，行业呈现"猛火烹油"之势。
不外，落至国产高端香水品牌，却堕入"叫好不叫座"的疼痛境地。
《化妆品不雅察》在第三方平台数据平台检索发现，2024 年全年（2024.1-2024.12），淘天香水品类销售额、销量均出现下滑，其中销售额 65.84 亿元，同比下跌了 11.3%，销量微滑至 5923.6 万件。
且，2024 年全年，淘天平台香水品类，仅在 6、10 月出现销售额同比增长，其它月份均下滑。
2024 年淘天香水品类销售额同比情况
另外，梳理 2024 年淘天香水 / 香水用品品牌销售 TOP20 榜、及抖音香水 / 香膏品牌销售 TOP20 榜单发现：
一、国际香水大牌，增速放缓。
2024 年淘天香水 / 香水用品品牌销售 TOP20 榜中，有 17 个品牌销售额出现了下滑，如祖玛珑下滑幅度高达 46.4%，YSL 下滑了 25.3%，仅爱马仕、范念念哲、古驰三个品牌实现了销售额的双位数增长。
从西班牙好意思妆香水集团 Puig 发布的 2024 年功绩也可以明显看到该集团的香水业务呈现出放缓态势。2024 年，该集团香水和前卫业务收入增长 13.6% 至 35.38 亿欧元。尽管增长不算低，但 Puig 集团 2022 年前卫和香水业务的功绩增幅达到 40.5%，2023 年该业务部门销售额增长了 17%。
雅诗兰黛集团也面对着访佛的困境。2022 财年、2023 财年和 2024 财年，雅诗兰黛集团香水业务的销售额增幅分歧为 32%、14% 和 2%，增速下滑明显。
二、知名度和好意思誉度较高的国货"品牌"缺席。
2024 年淘天香水 / 香水用品品牌销售 TOP20 榜中，均为大家耳濡目染的国际大牌：名次前五的分歧为香奈儿、爱马仕、迪奥、祖玛珑、YSL，国家具牌仅冰希黎挤进榜单，排在第 17 位。
而抖音香水 / 香膏品牌销售前十，更是被古蔻、草本海洋、FPF 等白牌以及祖玛珑、香奈儿、梅森玛吉拉等国际大牌霸占，国产香水品牌几无糊口空间；拂若里、丛林之歌、冰希黎等国家具牌挤进了前 20 名，但这些品牌订价均在 100-200 元价钱带。
抽象以上多维度数据来看，岂论是在抖音如故淘天，国产高端香水品牌在销售端并未出现外界饱读动的火热。咱们曾在《香水赛说念泡沫破了》一文中提过，中国消费者仍将香水视为挥霍而非日用品，且更倾向于为国际大牌溢价买单。
在《化妆品不雅察》这次调研中，无数受访者也线路，在销售层面，原土香水品牌尤其是国产高端香，一直未有较大冲破。
"国产高端香水，基本上在线上销售很难。"一位香水品牌细密东说念主谈到。据其了解，某原土头部高端香水品牌，几个月前曾想借助资方的资源，掀开线上销售渠说念，但最终莫得告捷。
线上被国际大牌和白牌挤压，国产高端香们，也尝试过依靠线下场景塑造高价值感，像 Le Labo、AESOP 们那样。然而，线下单品牌店也因坪效低、库存压力大，成为"烧钱黑洞"。
上述细密东说念主告诉《化妆品不雅察》，"某个商量数据还算可以的国产头部香水品牌，最近面对很大的库存压力，因扩展门店堕入了高用度进入与低酬报的轮回。"
事实上，在中国香水商场，近几年原土香水品牌也在繁荣成长，但它们大部分走的是平价或中端门道，迎合的是更大家的商场需求，若何均衡"高价"和"贸易"成为了一个共同的阻拦。
2023 年林清轩推出一款山茶花香水，售价 1702 元 /75ml，招来全网的商讨和诽谤，后只可无奈休养价钱，其在天猫官旗的一款"丛林之水"，面前已降价至 99 元 /75ml。
闻献首创东说念主孟昭然曾经谈到，刚创业时，闻献实在是太执着于"挥霍"这个词了，但说到底，"挥霍"的界定圭臬并不是那么明确，这让这个指标变得有些虚浮。
"与其追求成为‘挥霍’，不如实打实作念陈规模化的贸易。"从 2023 运转，孟昭然不再奔着作念一个挥霍品牌的目的奋勉，他决定让责任要点追思到商品和作念贸易自身。¹
03 头部企业试错 or 政策卡位
但这并不虞味着，香水不是一个好赛说念。
在气节盒子首创东说念主孙雪婷看来，面前香水品牌的商量困境跟大商场连系，跟品类莫得十足关系，香水商场的热度是不消置疑的。
"香水香氛成为了在主战场倍感沉寂的挥霍集团的全新增长引擎，拿欧莱雅来说，护肤的商场份额被珀莱雅分掉了不少，一定要去拥抱一个增长品类。"
孙雪婷线路，宏不雅上，香水赛说念的举座规模和热度莫得减少，更多的玩家进入将蛋糕执续作念大；微不雅层面，香水品牌在中国商场之是以还未出现明显销售增长，一个热切原因在于中国香水商场锻真金不怕火度还远远不够：
其一，消费风俗尚莫得培养起来，国际大集团都在码牌的阶段上，还莫得运转重度诠释消费者，果真的热度大摘录在 3~5 年之后才会出现，落差是存在的；
其二，在现时的经济环境中，中国消费者对生活必需品的消费以及所谓性价比的诉求是很高的，香水这种溢价家具或者说非生活必需品的家具受到了一定的冲击；
其三，原有的一些消费需求泡沫被挤掉了，"消费者并不是莫得需求，是但愿更低廉，面前都卷价钱，渠说念、品牌、供应链的利润都变得极低，但香水这个品类需要颠倒高的毛利去缓助品牌成立。"
张鹏也认为，并非香水类目遭逢问题，而是举座大消费莫得拉起来，"面前消费趋势偏向保守、克制，当举座消费才智擢升后，香水赛说念笃定还会往上走。"
"香水赛说念的新进玩家也一直在加多。"他补充说。
可以佐证的数据是，左证企查查统计，限度 3 月 21 日，2025 年我国累计注册 1.93 万香水香氛干系企业，较 2024 年同期加多 19.8%。
另外，近一年曾在淘宝购买过香水的用户规模超 3000 万，京东超 500 万，抖音达 3600 万，其中年青、都市白领仍是主力军。而小红书平台上对香氛感风趣的用户数目已冲破 6500 万。²
在中国商场，香水一经成为各大品牌争相占领的新高地。国际巨头中，欧莱雅本年在香水领域连连下注：包括投资中东奢侈香水品牌 Amouage、韩国奢侈香水品牌 Borntostandout，以及收购法国遐想师品牌 Jacquemus 少数股权，遐想曩昔将推出联名香水系列。
"欧莱雅在每个国度、区域商场找一个最能代表当地文化的香水品牌进行投资和收购，如之前在中国找闻献，在韩国投 Borntostandout 品牌，这访佛于之前它在护肤、彩妆商场的玩法。"前述资深香水东说念主士线路。
而吃到欧莱雅、雅诗兰黛护肤、彩妆份额的上好意思（韩束）、毛戈对等，例必也不成在香水布局上落于东说念主后。
2024 年 12 月，毛戈平备案了 13 款香水家具，面前，品牌一经推出了"国韵凝香"系列香水，包含玫瑰、鸢尾和牡丹为主题的 3 款限度版香水，售价均为 1280 元 /110 毫升；韩束将在本年年底推出运道香氛系列，包含香氛、烛炬、香水、香膏、香薰等多个品类。
"岂论是韩束，如故刚刚上市的毛戈平，一经可以跟国际品牌抗衡一下了，从护肤、彩妆到香水，要吃它们的客户，是以香水布局也不成慢。"上述东说念主士线路。
不外，就面前开释的信号来看，尽管这些品牌作念了一些家具出来，或者正在储备，但并未进入太多元气心灵和资源在香水品类上。这更像是"试水"，而非短期盈利考量。香水是国际好意思妆集团的中枢品类，国货头部企业必须布局，不然曩昔可能丧失竞争经验。
"不作念若何知说念作念得好不好，若何知说念下一步能作念出什么样子。退一万步说，即便真作念死了也没关系，难说念它们怕错吗？摸到了这个商场的脉搏，知说念我方为什么错，那就再作念一轮。"
04 " 3~5 年造成商场初步方法"
关于初创者来说，当下却不是创业作念香氛、香水品牌的好时机。
"面前商场上大无数香水品牌，只是只是作念出了几款家具，但莫得探讨销售渠说念的问题，本色上，中国商场面前还莫得相比好的香水销售渠说念。创业者淌若不探讨这个问题，是无法作念这个品类的。"孙雪婷线路。
"作念一个高端香水品牌，淌若莫得豪阔的布景和淳朴的资金实力，在销售上会颠倒沉重。"
张鹏则提议，"创业者淌若有其它款式更好，但淌若如实对香水感风趣，又清闲摄取前期的煎熬，可以提前布局。"
那么，追思实践商量层面，原土香水品牌是否有冲破点呢？
在孙雪婷看来，历史的车轮不会改变——中国好意思妆商场护肤、彩妆，再到香水，在外洋好意思妆商场一经走过了一轮，比方护肤这一大类目，从最底层的清洁运转，徐徐走向乳膏霜、精华，再到防晒。
"在香水这一品类上，一定会养殖出跟西方完全不相同的方法，访佛护肤细分功效中，中国莫得好意思黑，而是好意思白。东方东说念主莫得所谓的‘要保密异味’的刚性需求，是以香水商场的发展旅途可能是不相同的。"她臆想，"养生"可能是曩昔中国消费香水的"最大"功效需求点。
另外，香气 + 锻真金不怕火品类会通亦然一个可以尝试的目的。如，从香水向日化延长，切入沐浴露、护手霜等高频场景，擢升复购率。
"相较隧说念的香水，个护香薰是一个商场体量规模更大的赛说念，商场也更锻真金不怕火，中国消费者感受‘香气’最初是从 body care 运转，这个品类更必需品。"孙雪婷线路。
但不可袒护的是这个商场也更卷。"我不认为这是小品牌聪颖的事情，刚刚进入商场的那些作念香水的小品牌，其实根蒂莫得实力去碰 body care 这个品类，这是个大品类，需要借力。"孙雪婷补充说。
据其表露，面前气节盒子，正在连系一些在销售端详比有实力的互助方共同开导香气干系家具，访佛于 Inter Parfums 的模式。
值得介意的是，面前香水在线下也表露出一些新契机。前述创业者告诉《化妆不雅察》，其贸易模式从单品牌店转向香水聚合店，后者销售结构要比单品牌店品效好许多。"香水聚合店可能是一个相对有可能的契机。"
与此同期，"景区香氛店"等模式也运转崭露头角，举例"青青志"将香膏与地域文化逢迎，打造旅游手信新品类，单店盈利可不雅。
多位受访东说念主士臆想，中国香水商场将在 3-5 年造成初步方法，国际品牌将接续主导高端商场，而国家具牌若想分一杯羹，需措置两大中枢问题：一是构建互异化家具力，二是找到可执续的盈利模式。
"香水需要时代，岂论是用户诠释如故品牌千里淀。一经入局的小公司，当下这个节点不要瞎折腾，因为试错成本黑白常高的。"张鹏在采访中强调。
现时的阵痛期，偶然是国家具牌修都内功、恭候爆发的关键窗口，毕竟在万亿消费商场中，永恒存在"小而好意思"逆袭的契机——只好"香气"故事豪阔动东说念主，且讲得够久。
注：文中榜单数据起头于第三方平台监测。
¹ 引自第一财经 YiMagazine《在中国作念贵香水——闻献的解围》 ² 数据起头：《2024 中国香水香氛行业白皮书》世博登录(网站)登录入口官方网站